采购指南 · 广告文案

广告文案为什么不能逐字翻译？

投放第二天。评论区第一句：这是机翻吗。每个词都对

投放第二天。评论区第一条：这是机翻吗。市场部把译稿翻出来。五个英文词，五个中文词，词序没动，术语也对。品牌说：全球统一，不能改。

过路的人停了一下。不是被打动，是在猜这是在卖什么。词对了。这句话，不像人会说的。

广告要人停下来。逐字搬家，保住的是词序。丢掉的是那一句本来会停住的理由。

每个词都对，这句话不像人说的

手册要人看懂。合同要人签得下去。广告要人停下来。三件事都叫翻译的时候，尺子其实不是一把。

英文口号短，靠重音、双关、半拍的停顿。中文照词序排下来，重音没了，双关碎了，只剩一排正确的字。读得通。听着像说明书上那句「本产品具有以下特点」。

对话框三十秒也能出一句通顺的中文。通顺盖不住「不像广告」。评论区问机翻，问的常常不是译错了哪个词，是这句没有在这个语言里重新成为一句广告。

一种：字数爆了。英文五个词压在画面下缘。中文一长，压住产品图，或折成三行，主视觉散了。不是排版事故，是这句还在当翻译稿，没当成要印上街的那一行。

一种：文化上过不去。英文里无伤的比喻，到中文里像在开玩笑，或像在骂人。词都对。这句不能上。

一种：口气飘了。英文俏皮，中文正经；英文硬，中文软。品牌在源文里选过的那个性格，搬家时丢了。验收的人拿着原文对词，对得上。投放出去，不像你们。

产品名、型号、认证名称、警告用语，要同一套。十个语种并排，同一颗螺丝三个名字，那是漂。口号不是螺丝。它要在这个市场里停住人。见同时做十个语种会不会各翻各的。

用锁产品名的办法去锁口号，口号会写成说明书。用写口号的办法去写产品名，展台上会并排出三个东西。两档文件，两把尺子。混在一张翻译单上，收来的往往是词都对、两头都不像。

品牌要全球一句英文，可以。英文可以印在画面角落，Logo 旁边。中文主句仍要像这个市场的人会说的话。硬把五个英文词按顺序排进中文，过路的人停下来是在猜。

官网首页那句口号，和结账页上的按钮，也不是同一档。按钮要人看得懂、点得下。口号要人愿意看完。把口号按按钮那样逐字搬，首页会像没做完的后台。见网站翻译和网站本地化有什么区别。

按翻译收，译者会尽量贴近原文。这是本分。广告要的不是贴近词序，是贴近这句在源文里停住人的那个理由。会译的人，不一定写得出这个市场的一句主标题。

市场部自己改一版，常常更像内部的人在说话。自己写的句子，看见的是自己想写的。要停住过路的人，要听这个语言里广告怎么说话的人来写，再拿回品牌对：意图还在不在，口气还像不像你们。

几版能上的，比一句逐字稿有用。选哪一句，是品牌的。给得出能选的，是创译。

UITG翻译把手册和广告分开收。产品名、规格、法律用语先锁。口号、主标题、投放那一行，按这个市场重写。保留意图和口气，不保留英文词序。会给几版能上的，不是一句每个词都对的稿。

跟过这条产品线的人先动，产品名不会在口号里漂成另一个叫法。你要的如果是说明书译完，可以说。你要的如果是路上有人停下来，按创译来排。见创译。

广告文案为什么不能逐字翻译？

广告要人停下来、愿意看完。逐字搬家，词对了，节奏、双关、口气没了，听起来像说明书。产品名、规格、法律用语要对上。口号常常要按这个市场重写，保留的是打动，不是英文词序。

创译和翻译有什么区别？

翻译把意思写对。创译把这句在另一种语言里重新写成一句广告。手册、合同走翻译。户外、投放、品牌那一行，走创译。用翻译的尺子去收口号，收来的是每个词都对、评论区在问机翻。

品牌要求全球一句英文，中文也必须逐字吗？

英文可以统一印在画面角落。中文主句仍要像这个市场的人会说的话。硬把五个英文词按顺序排进中文，过路的人停下来是在猜，不是在被打动。

手册和广告能用同一套译法吗？

产品名、型号、认证名称，手册和广告要同一套。口号、主标题、那句让人停下来的话，不是手册里的句子。一套译法收两档文件，口号会写成说明书。

UITG翻译怎么做广告文案？

产品名先锁。口号按这个市场重写，保留意图和口气，不保留词序。会给几版能上的，不是一句逐字稿。手册走翻译，投放走创译。见创译。